콘텐츠 마케팅에서 LTV(고객 생애 가치)를 고려해야 하는 이유!
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지난 1988년도에 기업들의 브랜드 이미지를 구축하는 방법에 있어 혁신적인 개념이 마케팅 세계에 소개되었습니다. 그것은 바로 LTV (Life Time Value 고객 평생 가치 또는 CLV, Customer Lifetime Value)입니다. LTV는 마케팅 담당자가 장기적인 마케팅 투자에 대한 수익을 예측하는데 사용하는 측정 기준입니다. 이 개념이 소개된지 올해로 딱 30년이 되었는데, 30년 후인 2018 년에도 기업들은 여전히 고객의 전체 ‘생활 주기(Life Cycle)’에 대한 생각을 하는것이 쉽지 않아 보입니다. 그리고 이 프레임워크를 무시한 것이 지금까지 이상적인 마케팅 결과를 만들어내는데 실패한 하나의 원인이 되어왔습니다. 그러나 향후에도 ‘LTV’를 고려하지 않는다면 마케팅의 실패를 초래 할 뿐만 아니라 장기적으로 기업이 성장하는데 큰 어려움을 겪게 될 것입니다. 한국콘텐츠마케팅연구소에서 소개하는 이번 시간엔 콘텐츠 마케팅에서 LTV를 고려해야 하는 이유를 보여드리기 위해 최근의 성공적인 유명 브랜드 및 콘텐츠 마케팅 사례를 소개해드리고자 합니다. 그럼 본격적으로 이야기를 시작해 보겠습니다.
왜 LTV가 중요한가?
새로운 고객을 확보하는 것보다 기존의 고객을 유지하는 것이 시간과 비용 면에서 훨씬 더 효율적이라는 것은 잘 알고 계실거라 생각합니다. 그럼에도 불구하고 왜 마케팅 담당자들은 기존 고객의 유지보다 새로운 고객확보에 더 많은 신경을 쓰는 것일까요? 아마도 그것은 마케팅뿐 만 아니라 삶의 모든 면에 있어서 사람들이 어떤 새로운 것들이 나타나면 그것들을 기존의 것들보다 더 좋아하려는 성향을 가지고 있기 때문일 것입니다. 그래서인지 가끔 우리는 SNS에 정신이 팔려서 바로 옆에 있는 가장 가까운 가족이나 친구들을 소홀하게 대하는 실수를 하기도 합니다.
사업이 잘 되기 위해 가장 중요한 요소 중 하나는 바로 우리를 지지해 주는 사람들의 존재입니다. 그들의 지지 덕분에 우리는 사업에 성공할 수 있는 기반을 마련하게 되는 것입니다. 우리와 가장 가까운 사람들과 고객들이 우리의 사업이 성공할 수 있도록 가장 적극적으로 돕습니다. 바로 이들이 평생 동안 가장 높은 LTV를 가지고 우리 회사와 관계를 맺는 사람들이라 할 수 있습니다. 그리고 가장 높은 ROI뿐 만 아니라 최고의 마케팅 결과를 산출해내는 데에 있어 큰 역할을 할 것입니다.
왜 LTV가 이전보다 지금에 와서 훨씬 더 중요한가?
그럼에도 불구하고 오랫동안 LTV라는 마케팅 개념을 현실에 적용하고 추적하는 것은 불가능하지는 않더라도 매우 어려운 일이었습니다. 그러나 최근 데이터 과학(Date Science)이 발전함에 따라 페이스북 그리고 구글과 같은 디지털 플랫폼으로 데이터를 가져오고 분석하는 것이 가능해졌기 때문에 LTV를 매우 실제적인 하나의 측정 기준으로 이용할 수 있는 상황이 마련 되었습니다. 1988년과 2018년 사이의 가장 중요한 차이점은 바로 이 LTV를 정량화 할 수 있게 되었다는 점입니다. 이렇듯 여러분은 과거의 그 어느 때보다도 고객 및 고객의 전환을 단순히 90일이나 1년의 단기간내 관점에서가 아니라 전체 Life Cycle내에서 생각할 수 있는 상황이 잘 마련 되었습니다.
LTV를 창출하는 가장 좋은 방법은 무엇인가?
일단 Life Cycle이 긴 고객이 생기면 우리는 이를 활용한 유사 고객 타겟팅과 같은 그 데이터들로 많은 것들을 할 수 있습니다. 그렇다면 LTV metric을 활용한 비디오 마케팅 전략을 어떻게하면 잘 수립 할 수 있을까요? 즉, LTV로 측정 할 수 있는 고객 충성도를 어떻게 하면 효과적으로 만들어낼 수 있을까요?
그 핵심적인 방법은 고객들의 가치관에 여러분 브랜드의 가치관을 맞추거나 브랜드와 동일한 가치관을 갖고 있는 고객들을 찾아내는 것입니다. 어떤 방법을 택할지는 그 브랜드에 달려 있지만 확실한 것은 브랜드가 지속적인 브랜딩 효과를 가지려면 고객이 지지할 수 있는 명확한 가치관이 있어야 한다는 것입니다. 최근 1,000 명의 미국인들을 대상으로 한 여론 조사에 따르면 66 %의 사람들이 브랜드들이 사회적이고 정치적인 입장을 취하기를 원한다고 했습니다.
물론 국내와 해외 사람들의 문화와 생각의 차이는 존재할 수 있지만, 향 후 소비시장의 중심이 될 밀레니얼 세대를 비롯한 젊은 세대들의 개방적 성향을 비추어 봤을 때 우리에게도 유의미한 조사 결과라 볼 수 있습니다. 이러한 내용을 반영하듯 브랜드가 장기적 관점에서 과감한 브랜딩 결정을 내리고 있다는 현실을 반영하는 많은 비디오 마케팅 사례들이 있습니다.
핵심 포인트: 여러분의 브랜드를 고객들의 가치관에 맞추거나 브랜드의 가치관에 부합하는 고객을 찾아라
친구 vs 지인
고객의 관점에서 가치있는 브랜드와 그렇지 않은 브랜드의 차이를 이해하기 위해 '친구'와 '지인'의 관계를 예로 활용하면 도움이 될 것 같습니다. 우리는 우리처럼 생각하고 행동하는 사람들과 단순한 지인을 넘어선 가까운 친구가 됩니다. 브랜드도 다르지 않습니다. 브랜드가 자신의 가치관을 표현하려고 하지 않으면 스스로 거리를 만들게 됨으로써 고객들과 장기적 관점에서의 좋은 관계를 만들 수 없게 됩니다.
이러한 측면에서 앞으로 우리는 비디오 마케팅 전략을 개발할 때 LTV를 고려했던 브랜드들의 사례를 살펴볼 것입니다.
미국인들이 가지고 있는 여러 가치관들을 잘 연관지어 브랜딩을 해 온 브랜드 중 하나인 허니메이드(Honeymaid)는 2014년에 비교적 껄끄러운 사회 이슈와 관련하여 자신들의 생각을 비디오 안에서 언급 하기로 한 대담한 결정을 내렸습니다. 에이전시 드로가5(Droga5)와 제휴한 캠페인에서 인종이 다른 부부, 게이 부모, 문신을 한 부모와 같이 정형화된 또는 이상적인 가족의 모습과는 반대되는 미국의 가족들이 묘사되었습니다. 비디오에 등장하는 내레이터는 다음과 같이 그들의 가치관을 분명히 말합니다. "많은 것이 변해도, 사람에 대한 정은 변하지 않는다."
물론 이러한 유형의 광고에 대한 사람들의 반응은 엇갈렸습니다. 새로운 세대를 위한 용감한 행동으로 찬사를 보내는 사람들도 있었지만 그 비디오가 자신들이 생각했던 이상적인 미국 가족을 나타내지 않은 것에 대해 비판하는 사람들도 있었습니다. 결과적으로 긍정적인 의견보다 더 많은 사람들이 이 바이럴 비디오에 대해 좋지 않은 의견들을 남겼습니다. 하지만 허니메이드는 이것에 굴하지 않고 이 비디오에 남긴 사람들의 부정적인 댓글들을 모두 인쇄하여 문자 그대로 "사랑( LOVE)"이라는 설치 작품으로 승화 시켰습니다. 이 비디오는 "허니메이드"라는 브랜드가 손해보지 않도록 양다리를 걸치는 것이 아니라 일부 사람들을 화나게 만들 수도 있다는 점을 인지하고 있음에도 자신들의 생각을 표현하는 것에 있어 멈추지 않고 밀고 나갔다는 것을 명백하게 보여주는 사례입니다.
이 비디오는 미국 사회에 등장한 새로운 유형의 '가족'에 대해 열정적으로 받아들이는 소수의 사람들과 허니메이드라는 브랜드 사이에서 장기적인 감정적 연결 고리를 만들어 냈습니다. 이처럼 논란의 여지가 있는 문제를 지지하는 것은 그 당시 매우 위험한 것으로 비추어졌지만, 시간이 흘러 이 문제와 관련하여 더 열린 생각이 많아진 사람들 사이에서 고객 충성도와 브랜드 인지도를 높이는데 있어 매우 효과적인 방법이 되었습니다. 좀 더 긴 안목으로 사회 현상을 바라본 허니메이드의 탁월하고도 대담한 선택이 아니었나 생각됩니다.
또 하나의 사례로 버거킹(Burger King)의 예를 들 수 있습니다. 최근 ISP(인터넷 서비스 제공자)에게 인터넷 통제권을 부여하는 새로운 정책인 인터넷 망 중립성의 폐지 이후, 버거킹은 그 폐지가 불러올 수 있는 부정적인 영향을 보여주기 위해 음식 가격을 조절하는 식당을 이용하는 광고를 내놓았습니다. 버거킹은 소비자들이 열정적으로 관심을 가지는 문제에 대해 강력한 입장을 취함으로써 소비자들로부터 장기적인 충성도와 존중을 얻고 있습니다.
그러나 브랜드의 가치관을 보여준다는 것이 반드시 어떤 새로운 정치적, 사회적 이슈에 대해 언급하는 것을 의미하는 것만은 아닙니다. 소비자들과 의견을 단순히 일치시키는 것과는 달리 비슷한 가치관을 공유하고 있는 소비자를 찾아 나서는 또 하나의 방법이 있습니다. 이와 관련해서는 두 개의 브랜드, 즉 와일드 터키 (Wild Turkey)와 테슬라 (Tesla)의 이야기를 들어보시면 좀 더 쉽게 이해하실 수 있을거라 생각합니다.
유명한 헐리웃 배우이자 크리에이티브 디렉터인 매튜 매커너히(Mathew McConaughey)가 이끄는 와일드 터키(Wild Turkey)의 경우, 그 누구의 취향도 따르지 않고 자신들의 방식대로 제품을 적극적으로 광고하는 브랜드로 유명합니다.
매커너히가 연출한 아래의 브랜디드 비디오 콘텐츠에서 그는 자신을 이 회사에 참여하도록 만든 브랜드의 우수함에 대해 설명합니다.
"버번 위스키(Bourbon)는 나이가 200살이 넘었습니다. 이것은 미국을 대표할 수 있는 발명품 중 하나입니다. 우리가 이 제품의 모든 것을 창조해냈습니다. 럿셀(Russel) 가문과 그들의 가족들, 그들은 62년 동안 자신들의 방식으로 일을 해왔고 앞으로도 그것을 바꾸지 않을 것입니다. 이것이 바로 내가 존경하는 점입니다."
이 비디오에서 '전통'에 대한 자신의 존경을 강조함으로써 변화보다 신뢰성을 소중하게 여기는 소비자들에게 지속적으로 좋은 인상을 남길 수 있었습니다. 그런측면에서 그들은 확실히 전통을 중요시 여기는 소비자들이 앞으로도 와일드 터키의 버번을 계속해서 선택해 줄 것을 기대하고 있는 것으로 보입니다.
평소 마케팅을 잘 하지 않는 것으로 유명한 테슬라(Tesla)는 최근에 매체 비용을 전혀 들이지 않는 단순한 포스팅 방식으로 한 편의 비디오를 소개 했습니다. 에너지 회사인 테슬라는 귀중한 화물을 실은 우주 로켓을 발사했습니다. 그 화물은 로드스터(roadster)라고 불리우는 테슬라의 전기 자동차였습니다. 화성의 궤도에 전기차를 보내는 이 홍보 전략은 아마도 역사상 가장 비싼 제작비가 투입된 광고라고 부를 수 있을 것입니다. 로켓 발사 자체의 비용만 5 억 달러였기 때문입니다. 테슬라가 사람들이 매우 중요하게 생각하는 분야의 과학 실험을 광고로 이용한 것에 대해 비난을 받긴 했지만, 더 많은 사람들이 진보를 향해 앞으로 나아가는 테슬라에 열광하고 있습니다. 이 이벤트는 테슬라가 첨단 기술을 선도하는 기업이 될 것이라는 메시지를 대중들에게 보낸 것이었습니다.
테슬라는 이 스턴트에 많은 돈을 썼지만 그들의 미래에 투자함으로써 사람들이 지지할 수 있는 진보에 대한 어떤 비전을 만들어냈습니다. 이러한 종류의 마케팅은 기술에 대한 열정을 가진 모든 사람들을 순간적으로 팬으로 만들어 버립니다.
하지만 펩시(Pepsi)는 릴리즈 되자마자 웹 상에서 퇴출된 최근 한 광고에서 사회적 이슈에 대해 자신들의 가치관을 언급하여 리스크를 갖기 보다는 안전한 방법으로 소비자들을 끌어안으려는 시도가 옳지 않았다는 교훈을 힘들게 얻게 되었습니다. 최근에 미국은 정치적 양극화가 심화되면서, 뉴스에는 항상 여러 종류의 시위가 벌어지고 있는 것처럼 보입니다. 젊음을 상징화하여 브랜딩 하는 것으로 유명한 펩시(Pepsi)는 어떤 방향의 정치,사회적인 견해를 막론하고 모든 사람들에게 제품을 팔기 위해 노력했습니다. 이 비디오에서는 유명한 모델인 켄달제너 (Kendal Jenner)가 사진 촬영 현장에서 빠져나와 시위대에 합류합니다. 그 다음에 그녀는 폭동 진압 경찰 중 한 명에게 걸어 가서 그에게 펩시를 하나 건네줍니다. 이 모습을 지켜보는 군중들은 다함께 환호성을 터뜨립니다.
펩시는 심각한 정치적 문제들을 활용하여 자신들의 이익을 얻으려고 했고, 소비자들의 그 어느 편도 변호하지 않은 채 이 시대 정신을 자신들의 사익에 활용하려는 시도가 마치 소비자들을 무시하는 듯한 태도로 비춰져서 즉시 비난을 받았습니다.
결국 펩시는 소비자들의 감정을 조종 할 수 있다고 생각하는 회사라는 인상을 심어 주게 되었습니다. 그들은 사회적 이슈에 대해 언급하지 않고 안전하게 행동 하려고 했지만 결국 자신들의 평판에 심각한 손상을 입고 말았습니다.
결론적으로 콘텐츠 마케팅을 진행할 때..
브랜딩 과정에서 점점 더 많은 마케팅 담당자들이 LTV(고객 생애 가치)에 대해 고려하기 시작하고 있습니다. 이는 마케팅이 점점 더 '단거리 달리기'라기 보다는 '마라톤'처럼 취급되고 있음을 의미합니다.
고객의 전체 Life Cycle을 고려할 때 브랜드가 고객에 맞춰 자신의 가치관을 조정하거나 브랜드의 가치관에 부합하는 고객을 찾아야한다는 사실이 점점 더 분명해지고 있습니다.
최근 영국의 KFC는 대부분의 매장에서 한 동안 치킨을 제공할 수 없도록 만든 몇몇 물류 문제에 직면하게 되었지만, 큰 위기가 될 수 도 있었던 이 상황을 마케팅 기회로 전환시켰습니다.
이 상황에 대한 진지한 사과를 하기 보다는 자신들의 쾌활하고 친근한 이미지를 계속 고수하여 그들의 이니셜을 "KFC"에서 (FUCK을 의미하는) "FCK"로 재배열하여 소비자들에게 위트있게 미안한 마음을 전했습니다. KFC의 유머를 이해하고 공감하는 팬들은 이러한 종류의 의사 소통을 통해 KFC가 처한 심각한 상황을 더욱 관용의 태도로 이해하고 수용하는 자세를 나타내 보였습니다. 여기서 한 가지는 확실해 보입니다. KFC는 자신들에게 있어 중요한 고객들을 잘 이해하고 있다는 것입니다.
